老将回归救场，业绩困顿中的酒鬼酒等解药

来源：华夏时报

　　2024年即将过去之际，酒鬼酒请来了“老将”程军回归执掌帅印。12月20日，酒鬼酒发布公告称，郑轶因工作调整原因辞去总经理职务，由程军接棒，郑轶仍担任公司副董事长职务。程军是酒鬼酒的老人，2020年4月至2021年8月，曾出任酒鬼酒副总经理，并行使总经理职权。

　　此番程军回归背后，隐藏着的是酒鬼酒的无奈。2023年以来，该公司营收净利润持续下滑，在当下头部白酒下沉的冲击下，酒鬼酒的生存空间愈发严峻。而在程军担任酒鬼酒副总经理的那两年，也是该公司近5年时间的业绩高光，如今随着程军回归，能否为酒鬼酒带来拐点，也成为业界关注的重点。

　　总经理变更

　　时隔3年后，酒鬼酒又请回了程军。根据12月20日的公告，董事会聘任程军为总经理是因工作需要。

　　程军有着丰富的中粮酒业系统内的工作经验。2020年4月23日，董顺钢辞任酒鬼酒总经理，程军成为酒鬼酒副总经理，并行使总经理职权。同时兼任财务总监一职，直至2021年8月20日，程军因工作调动原因辞去酒鬼酒的所有职务，去了中粮长城酒业有限公司，并于2022年12月至2024年12月任中粮长城酒业有限公司董事、党委书记、总经理；现任酒鬼酒党委书记、总经理。

　　酒鬼酒是中粮集团旗下成员，前身是始建于1956年的吉首酒厂，1997年上市深交所，2016年成为中粮集团成员企业，是湘西州最大的工业企业。

　　对于此次程军回归，酒水行业研究者欧阳千里对《华夏时报》记者分析认为，“程军回归，从市场层面上看，属于众望所归。在程军主持酒鬼酒工作期间，酒鬼酒的业绩喜人，市值惊人。如今，程军从中粮长城酒业再返酒鬼酒，大概率是要理顺市场、团队甚至政府等多层级的关系，从而带领酒鬼酒重返辉煌。”

　　其实自今年以来，酒鬼酒已多次出现高层人员变动。2月，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰接替王浩成为酒鬼酒新任董事长；当时酒鬼酒正处于下行阶段，业绩失速、压货炒作争议不断，高峰的接手也被外界解读为“临危受命”；6月，时任副总经理王哲因个人原因请辞，其在酒鬼酒工作十余年，并分管销售业务。

　　对于此次程军上任总经理后，酒鬼酒后续是否还有其他人事变动，以及整体发展战略调整等问题，12月20日，本报记者向该公司发布邮件并于次日致电，但截至发稿并未收到相关回复。

　　艰难的处境

　　此前高层调整并没有改变酒鬼酒持续低迷的业绩。今年前三季度，该公司实现营收11.91亿元，同比下降44.41%；净利润为5648.76万元，同比下降88.2%。

　　从近5年来看，酒鬼酒的高光还停留在2020年至2021年程军担任副总经理阶段，那两年内该公司净利润同比增幅皆在60%以上；2022年两者增幅虽然有所降低，但依旧保持了10%以上的增长。但自2023年，酒鬼酒危机渐显，当年该公司营收净利润皆遭遇较大幅度下滑，其中营收同比减少30.14%收缩至28.3亿元，净利润同比下滑47.77%至5.48亿元，是当年21家白酒上市企业中唯一一家营收净利润双双下滑的酒企。

　　酒鬼酒旗下主要有内参、酒鬼和湘泉三大产品系列，其中内参是酒鬼酒高端化的代表，也是该公司近年来发展的重点产品，但是2023年，该系列产品收入为7.15亿元，同比减少38.21%；2024年上半年，该系列营收进一步同比下降60.85%，收入仅4.41亿元，收入占比为28.6%。

　　酒鬼系列是酒鬼酒的主力产品，该系列旗下红坛产品定位高线次高端，2024年上半年，该系列营收占比为54.9%。但自2023年以来，该系列产品同样表现不佳，2023年营收同比下滑27.45%，2024年上半年，进一步下滑30.11%，收入为8.46亿元。但不同于这两个系列的收入下滑，位于大众价格带的湘泉系列2024年上半年同比大涨36.33%，但该系列产品收入占比较低，2024年上半年，仅为5%。

　　两大重点系列收入下滑的背后，酒鬼酒的经销商数量也出现显著减少，2023年末，其经销商数量尚为1774家，2024年上半年末，降至1301家。对于经销商下滑，酒鬼酒在今年9月19日举办的投资者调研会议上表示，2024年公司经销商方面的重点工作之一是提高经销商质量，部分低效经销商不再续签合同，这是经销商数量减少的主要原因；另外今年白酒行业整体销售平淡，竞争加剧，经销商获利难度增加，也导致部分经销商退出。

　　这种情形之下，酒鬼酒存货进一步增加，今年前三季度，该公司存货达到16.7亿元，较2023年末增长7.3%，占总资产的比重达到33.1%。库存以及动销的承压，也使酒鬼酒经营现金流出现入不敷出的情况，截至今年三季度末，该公司经营活动产生的现金流量净额为-4.11亿元，较上年同期下降817%。

　　对于酒鬼酒为何陷入如此境地，欧阳千里对本报记者分析认为，酒业进入存量之争，酒鬼酒、内参酒等核心单品消费场景缺失，用户画像模糊，在茅台、五粮液等头部品牌的冲击下，失去C端的青睐，从而影响B端，进而不断爆发隐藏许久的矛盾甚至风险。

　　其实，伴随着业绩滑坡，酒鬼酒市场策略也开启了大调整。2023年，酒鬼酒在自己的“大本营”成立了“湖南事业部”，意在强化省内精耕细作、全渠道覆盖，实现突破。在10月10日回复投资者问题时，该公司表示，为聚焦湖南大本营市场，公司消费者扫码活动、宴席活动为抓手，产生协同效果，促进C端动销。但目前来看，这些战略的执行对于业绩提升尚不明显。