毛利超同行10倍、研发不及营销零头，谁在排队买老铺黄金？

文 | Tech星球 翟元元

　　中产虽然在消费降级，但在购买黄金上似乎是个例外。

　　国际金价已连续下跌多日，数据显示，从10月30日至11月15日，国际金价跌幅已超过9%，为今年以来幅度最大。不过，有一家黄金品牌却不受金价波动，继续保持高奢路线营业。

　　老铺黄金，被称为黄金中的爱马仕，主打古法手工工艺黄金概念。日前，因为店庆活动，即使是工作日，其在北京顶级奢侈品商圈SKP商场内的店铺门口，也排起了长队。队伍中，不乏从其他城市坐飞机赶过来的消费者。老铺黄金门店员工称，最近店庆，有活动，所以排队的人比较多，周六日人更多，需要排队一两个小时。

　　排队现象在一个顶奢商圈显得有些突兀，它比较割裂的地方在于，其他家奢侈品门店门可罗雀，老铺黄金人满为患。

　　目前，老铺黄金在全国范围内有33家门店，单是北京也有十几家，同一个商圈SKP一层设有一个专柜，几乎不用排队，但还是有人执着在SKP负一层的门店排队等待入场。

　　而且，排队购买也并非因为便宜，老铺黄金的黄金价格不仅高于每日变动的黄金价，还高于其他如周大福、老凤祥等一众黄金品牌价格。不按克数售卖的老铺黄金，个别款黄金饰品一克黄金差不多折合1200多元。

　　高价仍然让人趋之若鹜，黄金界排队王到底是真火，还是泡沫？

　　只涨不降，一克黄金至少贵五六百

　　社交媒体上，关于老铺黄金的讨论，不乏质疑与疑惑，“老铺黄金为什么贵”“老铺黄金为什么突然火了”“老铺黄金为什么排队”。

　　按照消费者的评价，工艺是其广受欢迎的重要原因之一，产品好看，工艺好。只是，工艺好坏是一种主观审美评价，而规模化可复制的商业世界需要客观。

　　以理解奢侈品的逻辑去看老铺黄金，或许可以倒推出它的高价策略为何奏效。奢侈品作为一种社交货币，不仅代表着艺术审美，还是身份地位的一种象征。被称为黄金中爱马仕的老铺黄金，也在按照奢侈品的路径打造自己的品牌调性。

　　它的选址与对外宣传文案，都在强调它的目标消费群体：有钱人。门店选址均位于包括SKP和万象城在内的高端商场，与高端奢侈品牌爱马仕、香奈儿、宝格丽、卡地亚、梵克雅宝等门店相邻。根据弗若斯特沙利文数据，截至2024年4月，全国排名前十的高端百货中心里，老铺黄金覆盖了其中8家，覆盖率在所有国内黄金珠宝品牌中排名第一。老铺黄金门店官方披露的信息显示，为最受高净值人群青睐的十大珠宝品牌之一。

　　在北京，老铺黄金门店或位于SKP，或开在王府井，国贸、中国大饭店等黄金地段。高端商圈筛选出目标消费群体，自上而下打造品牌，通过高净值人群消费趋势影响中产以及社会最大公约数，建立用户心智。一位投资人在社交媒体上透露，老铺黄金2023年消费100万元的客户有500位。

　　它的服务几乎与奢侈品流程如出一辙，门店为了实现对顾客一对一服务，会对进入店内人数进行限流，顾客需要排队进入。而无论是否购买，排队或进店后都能收到一瓶免费的矿泉水，还有一些零食。

　　选择老铺黄金几乎就默认为接受它的高溢价。其门店内一款畅销款足金镶嵌产品点钻系列，折后价一克黄金价格为1200元，比市场上不到700元的黄金价高出500-600元。而足金镶嵌产品毛利最高，老铺黄金2023年56%的收入来自于该系列。招股书显示，2022年-2023年老铺黄金足金镶嵌产品毛利率分別为45.9%、45.8%。

　　它的镇店之宝，门店最贵的黄金产品，售价为1000万元，是一尊8000多克的佛像。

　　尽管溢价极高，但老铺黄金还常常供不应求，为了缓解公司供货紧张，在5月下旬时对外宣布，暂停线下门店“无现货订购业务。”

　　今年黄金价格一路飙升，导致不少消费者购买意愿下降，其它珠宝品牌门店或闭店，或门店销售额大幅下滑。奢侈品也在降价换增长，2024年，高端品牌收入显疲态，爱马仕第三季收入增速创近三年新低，巴宝莉2025财年半年报业绩收入大跌22%，Gucci第三季度收入下跌25%，奢侈品业绩集体陷入低迷。但是，被称为“黄金的尽头”，“黄金中的爱马仕”的老铺黄金不到一年时间已经涨价两次。

　　老铺黄金门店员工称，品牌历史上，价格只有上涨没有下调过。老铺黄金一年差不多会涨价2-3次，今年至今涨了两次，第二次上调价格是在今年9月份，当时金价在590元。近期虽然黄金价格下跌，不过老铺黄金并不会因此下调价格。

　　毛利率为同行10倍

　　加盟通常是企业跑马圈地，占领市场，进而谋求发挥规模效应的必经之路。无论是餐饮、新茶饮、咖啡、零食赛道，品牌们几乎都在大搞加盟。黄金饰品行业同样在走加盟路线，但老铺黄金除外。

　　老铺黄金店长向Tech星球表示，公司明确不开放加盟。

　　不开放加盟让老铺黄金发展速度变得极其缓慢，2023年新开店数量只有3家。但也因为不加盟、高溢价，老铺黄金得以赚得盆满钵满。

　　老铺黄金虽然市值没有周大福、老凤祥等品牌高，只有312.15亿港元，营收、门店数量也不及二者的零头，但却是名副其实的“单店盈利之王”。老铺黄金的毛利率高达40%以上，远高于同行业其他家。

　　招股书数据显示，2021年至2023年，老铺黄金的毛利率分别为41.2%、41.9%和41.9%。对比来看，周大福毛利率分别为28.2%、23.4%、24.9%，老凤祥毛利率分别为7.77%、9.13%、8.3%；中国黄金毛利率分别为2.63%、3.5%、3.76%。梦金园2023年同期黄金珠宝及其他黄金产品毛利率仅为4.6%。

　　老铺黄金2024年度中期业绩显示，2024年上半年，公司收益为人民币35.2亿元，同比增长148.3%；公司净利润为人民币5.88亿元，同比增长198.8%。半年净利润近6亿，33家门店，算下来，单店月净利润近300万元。

　　对比来看，周大福单店月净利润不到13万元，老凤祥单店月净利润只有2.3万元。财报数据显示，周大福2024财政年度主要经营溢利121.63亿港元，门店数量7346家。老凤祥2024年上半年净利润14.04亿元，门店数量6022家。

　　暴利的老铺黄金，甚至还衍生出了代购、黄牛以及黄金回收商。

　　北京SKP老铺黄金店前一位黄牛告诉Tech星球，最近品牌有满减活动，排队购买黄金的人很多，其中不少人是代购。而她的主要工作内容是，上前询问排队购买的人群，消费后是否要兑换积分、礼金券变现，即消费者把购物返赠的礼金券、积分给黄牛，而消费者可以从黄牛那里直接享受到九折优惠。

　　这些黄牛见证了老铺黄金顾客的消费力，该黄牛表示，每天找她兑换礼金券的人很多，某个工作日，她做了100多万的单，其中一个为大单，有客户一个人就买了80多万元的老铺黄金产品，她也因此一天赚了好几千。

　　当Tech星球表示“这是真消费还是品牌的一种营销手段”的疑惑时，该黄牛称，是真消费，真火。

　　除了代购、黄牛，黄金回收商，也吃到了老铺黄金的消费红利。老铺黄金本身不做黄金回收业务，给回收黄金的个体户创造了一个商机。一位回收黄金的老板向Tech星球表示，黄金回收只有老铺黄金和其他品牌两种方式，其他品牌都是按克回收，580元一克，回收后熔炼。老铺黄金则按成色、新旧磨损情况回收，价格也会更高，600元左右一克，回收后翻新可以二次销售给其他顾客，低价买高价卖出，赚差价。

　　年营销费用5.79亿，研发不及营销零头

　　老铺黄金的火爆，与当前黄金行业现状呈现出两种完全不同的景象。

　　黄金市场今年虽一路狂飙，高峰值一度突破800元大关，但最近一个月，金价又大跌，涨跌之间，黄金市场波动极大。

　　上游剧变严重影响着下游，金价波动直接抑制了黄金消费。世界黄金协会报告显示，2024年二季度中国市场金饰需求创下自2009年以来的同期新低，仅为86吨，上半年中国金饰消费则同比下降18%至270吨。9月份，上海黄金交易所黄金出库量为114.8吨，因季节性备货需求因素较8月有所增长，但仍处于近年来的较低水平。

　　即使是黄金暴涨那段时间，也没带动品牌销售。

　　生意冷淡，黄金企业的业绩、门店数量都受到了波及。老凤祥、中国黄金、豫园股份、周大福四家财报表现均不及预期，其中老凤祥第三季度净利同比接近腰斩，中国黄金净利润大幅下滑，豫园股份前三季度扣非净利创近20年新低。周大福2025财年上半年（截至2024年9月30日）营业额较去年同期下降约18%至22%，净溢利下降约42%至46%。

　　行情影响之下，也出现一些关店现象。周大福上半年在内地累计关闭了180家门店，周生生2024年上半年净关店22家。六福集团2024年三季度财报显示，截至报告期末，关店76家。

　　整个黄金赛道企业都在过冬，老铺黄金逆势上扬能持续多久尚未可知。老铺黄金2024年中报显示，其半年净利润已超过去年全年，高达5.88亿元。

　　不过值得一提的是，老铺黄金的挑战在于，古法黄金，工艺精美等噱头虽然让其在行业里傲视群雄，但很难想象，以工艺俘获一众消费者的老铺黄金，实际上用于研发的费用非常低。

　　老铺黄金此前公开数据显示，2021至2023年，其研发开支合计仅为2760万元，且呈现不断缩减趋势，2023年其研发费用率更是低至0.4%。对比来看，研发费用不及营销费用的一个零头。老铺黄金2021年-2023年销售费用及分销开支三年累计达到11.38亿元。其中，2023年营销费比2022年高出一倍多，由上年同期的2.67亿元增长至5.79亿元。

　　重营销轻研发，四成产品为外包。此外，更大的不确定性是，行业极度内卷，不寻求加盟扩张的老铺黄金，实际上市场占有率极低。2023年，老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场及黄金珠宝市场的份额分别为2.0%及0.6%。“小而美”虽好，但太小则无法形成规模效应。

　　老铺黄金标榜的古法手工工艺壁垒也没多高，目前黄金饰品企业，包括周大福、六福集团几乎都推出了古法黄金，点钻黄金系列，老铺黄金经典款金刚杵、葫芦，其他店铺都有，六福集团一位销售表示，“美好的设计都是一样的”。

　　总的来看，无论工艺如何巧夺天工，但它本质上仍是黄金。超出本身价值的溢价，难免让人产生“未来能走多远”的疑问？