直播带货行业涉法乱象舆情研究

编者按：

近年来，直播电商行业作为一种新业态经济形式发展火热，但随之而来也产生了新的问题，部分事件还形成较大的负面舆情。近日，主播“疯狂小杨哥”带货香港某品牌月饼涉嫌虚假宣传被当地监管部门调查一事，再度引发舆论对直播带货行业乱象的热议。法治网舆情中心梳理近段时间以来的多个直播带货涉法乱象，分析舆论观点和舆论场特征，就乱象规范治理提出建议，供相关部门参考。

舆情事件

近一段时间以来，多家头部主播直播带货翻车风波不断，虚假宣传、产品质量差、不文明带货、售后服务不到位等问题引发消费者不满。

1. 主播虚假宣传问题

在直播带货乱象中，涉及虚假宣传问题情形最多，舆情热度整体也最高，典型事件即为近期头部主播“疯狂小杨哥”带货“香港美诚月饼”事件。9月12日，社交媒体热传视频显示，“疯狂小杨哥”近日大力推销一款“香港美诚月饼”，称其为“香港高端品牌”“米其林大师调制”，在抖音近30日销售额超过5000万元。但随后多位代理商指出，该月饼在香港未开设门店，产地信息为广州和佛山，“疯狂小杨哥”此举可能涉嫌虚假宣传，构成消费欺诈。9月14日，广东省广州市花都区市场监督管理局和抖音平台称已介入调查。9月17日，合肥市高新区市场监管局在微信公众号“合肥发布”通报称，已对“疯狂小杨哥”所在的“三只羊”公司涉嫌误导消费者等行为立案调查。9月26日，安徽省合肥市联合调查组发布详细通报，认定“三只羊”在直播带货中存在虚假宣传等违法行为，拟决定对“三只羊”公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，责令其暂停经营并限期整改，对失职失察的单位和人员纪检监察部门将立案调查。同时，通报还针对近期网络反映的“三只羊”带货的“槽头肉”“假茅台”多个产品质量问题一一回应，舆情才逐步降温。

2. 产品质量问题

不只是虚假宣传，直播带货的产品质量也频频受到网民质疑。比如近日，有网民发视频称，其在“刘畊宏-我们eye旅行”直播间购买的江西婺源5天4晚跟团行，在图片宣传中写的是入住希尔顿旗下酒店，但到了目的地却被安排入住维也纳旗下酒店，存在“货不对板”的情况。沟通协商时，工作人员多次推诿，或是称该酒店离景点更近，或是表示预订时希尔顿已满房，故更换至同级别酒店。9月22日，“刘畊宏-我们eye旅行”发表声明称，直播间已停止与涉事旅行社合作，并全面下架该线路产品。无独有偶，9月23日，打假博主“大娃”和“赏金猎人灰烬”联合爆料称，在千万粉丝网红“东北雨姐”直播间购买的红薯粉条未检出红薯基因，上门维权时遭对方殴打，相关话题登上微博热搜榜。据红星新闻、“@百姓关注”等报道，当地派出所的治安调解协议书中却描述了不同版本的事件经过，称“大娃”等人以粉丝身份上门求合影，期间偷录视频引发冲突。涉事的辽宁省朝阳县六河粉条制造有限公司负责人称，其产品确实含有三分之一的木薯粉。9月24日，朝阳县市场监管局回应称已介入调查。9月26日，“东北雨姐”在直播间表示，打假博主有预谋偷拍并索要和解费30万，红薯粉已送检，若不含红薯，“倾家荡产也会赔偿”。10月10日，朝阳县市场监督管理局工作人员称检测结果已出，东北雨姐团队售卖的涉事红薯粉条里加入了木薯淀粉，涉嫌产品标签虚假标注，现在正在查处中，若涉案金额较大，可能会构成犯罪。

3. 主播言行不当问题

主播不当言行也是直播带货乱象中的常见情形，主要体现为三方面。一是负面爆料。比如近期，头部主播“辛巴”称，自己销售的“蟹太太”牌大闸蟹价格更便宜被“疯狂小杨哥”举报，随后，“辛巴”接连曝出“三只羊”公司高管曾被判刑、团队成员的桃色丑闻等，让该事件演变为涉及商业伦理、行业规范、公众形象管理的多维度冲突。二是“卖惨”营销。部分网络主播通过编造虚假场景人设、夸大悲惨故事等方式，触动受众“情感消费”。比如近日，以记录云南农村贫苦生活走红的500万粉丝网红“小英一家”被曝名下关联4家企业引发舆论哗然；9月4日，百万粉丝网络主播“小小努力生活”及其同伙因编造虚假身世卖惨牟利等方式，扰乱公共秩序，被沈阳警方行政拘留10日。三是低俗引流。一些主播团队迎合受众猎奇和“审丑”心理，通过刻意扮丑、搔首弄姿、“擦边”言论来吸睛圈粉完成带货。如此前“疯狂小杨哥”徒弟“红绿灯的黄”因低俗直播被中国消协点名批评，陕西绥德县网红“张美丽”以辱骂母亲、疯怼网民等方式博出位；等等。

舆论观察

在本轮掀起的话题讨论中，舆论场各方表达的观点鲜明、内容丰富，关注焦点主要集中在以下四个方面。

1. 批评直播带货乱象阻碍行业良性发展

针对“疯狂小杨哥”带货“香港美诚月饼”“翻车”一事，主流舆论一致表达批判立场。央广网称，月饼商家和带货主播双方都心照不宣地“蹭”香港本土商品，以抬高月饼身价，自己赚得盆满钵满，却置消费者最基本的知情权于不顾。多位法律专业人士指出，（此事）不仅关涉到主播带货中的道德诚信，也违背了广告法、互联网广告管理办法、网络直播营销管理办法（试行）等法律规章的相关规定，涉嫌虚假宣传、欺诈消费者。多家央媒则强调该现象对整个行业的不良影响，如新华社在文章《要比“无上限服务”，而不是“无下限流量”》中称，一味博出位、博流量，靠拉低下限来进行恶性竞争，只能留下一地鸡毛；“@人民日报评论”称：“商品质量‘翻车’，带货主播丝毫不受影响，甚至‘事不关己高高挂起’，显然不合情理。缺乏对带货主播的有效约束，既不利于保障消费者权益，也不利于行业长远健康发展。”

2. 探讨带货主播法律主体身份及责任

一旦直播带货行为被认定为违法违规，随之而来的就是如何追究法律责任的问题。其中，舆论对于带货主播的法律主体身份和责任的讨论最为集中。比如，“疯狂小杨哥”在带货时曾标注“直播间及橱窗非销售者”的字样，有网民不满称“卖东西时说有售后，现在又说非销售者，钱赚了责任撇得干净，那遇到问题找谁解决”？对此，中国商业联合会认为，直播带货既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色。封面新闻称，在网红带货商业活动中，带货主播既有广告代言人身份，又有生产者、销售者的身份。特别是自产自销型和囤货自销型的带货主播一旦带货“翻车”，就要承担更多的民事赔偿责任、行政处罚，甚至要承担刑事法律责任。

3. 分析直播带货乱象屡禁不止成因

整合舆论观点发现，直播带货乱象频出有多方面原因。首先是当前带货直播的法律定位不明确，存在规避责任空间。红星新闻指出，现行法律规定里对主播的责任划分仍不够清晰，导致哪怕出现售假风波，很多主播也有种种办法剥离自己“经营者”的身份。复旦大学中国研究院副研究员刘典指出，直播电商既有“直播”，又有“电商”，它实际上是两种业态的融合。在规则上，它制造了带有争议的模糊地带，在管理上也给平台带来了双重挑战。其次是内外部监管的处罚力度不足。《北京日报》称，平台监管滞后，大多是在问题曝光后才进行处理，采取的措施也大多罚不到痛处；《新京报》则以“疯狂小杨哥”带货假原切牛肉卷被监管部门处罚一事为例，称对于“疯狂小杨哥”这种级别网红的直播带货动辄几千万、上亿的销量，50万元的罚款不足以起到警示作用。另据网民反馈，一些直播商家发现产品质量问题后，该商品会很快下架，导致消费者难以取得购买凭证，维权取证难，也会让商家“有恃无恐”。

4. 提出直播带货乱象治理建议

在直播带货乱象的规范治理上，上游新闻表示“整治直播带货乱象，不能仅满足于纠正个案”，该观点获得众多网民认同。“@环球人物”称：“如何让网红名人与品控挂钩，如何让生产企业与直播间商品挂钩，让直播间不再只是一个吵吵闹闹的流量平台，而兼具社会舆论监管功能，是有关部门乃至全社会需要探讨的。”观察者网分析文章称，在现有直播规则、直播监管的基础之上，直播电商平台值得围绕“电商”角色做更多思考创新，例如管理供应商入围资质，建设健全合规的供应链管理链条等，主动承担更多的监管工作和合规责任。浙江大学数字法治研究院副院长高艳东等业内人士建议，要建立全国统一的主播信用标准与数据库，引入信用评级机制，对于屡次违反法律法规的主播，可将其列入黑名单。

舆情特征

舆论对直播带货中出现的乱象此前就已有所讨论，“疯狂小杨哥”带货“香港美诚月饼”事件，使得相关舆情借机全面迸发，并呈现出以下四点鲜明特征。

1. 事件影响大、热度高、“破圈”迅速

近年来，我国直播电商快速发展，从平台数量到从业者人数、从带货种类到销售金额，都呈快速增长势头。公开资料显示，自2018年来，直播电商用户规模呈逐年上升态势，截至2023年底，网络直播用户达8.16亿，直播带货已成为当前人们最主要的消费方式之一。如此庞大的用户人群规模进行网络消费，必然令相关舆情风险系数大幅上升。另外，直播带货乱象之所以受到关注，一个重要原因是其侵犯了消费者的合法权益，进入维权类舆情范畴。涉事主播用夸张的话术卖力推销，挑动网民的购买热情，但事后却被曝出诸多违法问题，特别是主流媒体入场后，明确指出该现象的违法之处，将讨论方向引向法治层面，推动事件最终突破圈层，形成全网关注的法治事件。

2. 舆情主体“头部效应”凸显

从近期曝光的事件看，舆情责任主体的“头部效应”十分凸显，与头部主播有关的舆情事件关注度更高、影响力更大。头部主播动辄几千万甚至上亿的粉丝量，背后还有十分专业的运作团队，在互联网空间中拥有了相当分量的话语权，每年“双11”超级头部主播几十上百亿的直播带货成交总额远超很多上市公司一年的营收。但流量也是把“双刃剑”，一旦出现如虚假宣传、产品质量乃至个人言行等负面舆情，更容易形成公共话题吸引全网舆论关注。今年3月，消费者网联合北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，李佳琦和“疯狂小杨哥”两个超级头部主播的直播带货消费维权舆情占比全部舆情的七成多，头部主播的维权舆情热度与其带货销售量和个人影响力基本保持一致，促使舆论不断围绕带货主播的身份、责任等问题展开讨论，呼吁带货主播承担与收入相匹配的社会责任的声音高涨。

3. 热点个案触发行业连锁反应

长期以来，舆论对直播带货中的种种乱象早已心存不满，而热点事件的曝光，如同打翻的“多米诺骨牌”，成为网民的情绪出口，引发一系列相互关联的连锁反应。而接连曝光的新情况、新问题，又反过来刺激原有舆情热度，加深网民固有认知。以“疯狂小杨哥”带货“香港美诚月饼”事件为例，舆情曝出后，社交媒体随即出现“董宇辉带货的澳门月饼疑有质量问题”等类似信息；此后，头部主播“辛巴”发声直指“三只羊”在质量检测、售后服务、赔偿态度方面存在不足，双方隔空“打嘴仗”持续为舆情“加料”；部分网民还关联带货主播的不当言行表达不满，如网红主播王蓉丈夫针对网民质疑其“福袋虚假发货”一事回应“傻孩子们知足常乐吧”等，吐槽主播们“屡次道歉屡次再犯”，高热的舆情态势延续半个月之久。舆论场各方声音纵横交织，为话题讨论持续贡献热度。

4. 监管执法力度影响个案舆情走向  

当前，舆论场已基本形成共识，即面对直播带货这样的新模式、新业态，规制其乱象不能仅靠主播个人自律、行业自律，更需地方政府以刚性法律手段强化监管，规范行业发展。从现有个案舆论反馈看，国家对直播带货行业的监管力度已明显增强。舆情曝光后，多数地方监管部门都会积极介入，并给出比较妥善的处理结果。但同时，网民也流露出一些担忧心理，比如对涉事直播企业处罚力度是否到位，地方政府部门是否会对涉事直播机构包庇袒护等。例如，此次“三只羊”公司被立案调查一事，合肥市高新区市场监管局前后发出两次通报，但第二份通报隐去首次通报“多次约谈”等细节，就引发部分网民质疑“地方保护”“护犊子”。在直播带货乱象频出下，如何妥当处置个案舆情，树立公正严明的执法形象，亦对地方政府部门的社会治理能力提出挑战。

舆情建议

近年来，直播带货领域屡屡频现信任危机，考验官方的执法水平和舆情处置能力。为此，有关部门在依法处置个案的同时，需加强制度建设，强化制度执行，规范直播带货行业良性发展。

1. 健全相关立法与监管体系

近年来，《网络直播营销管理办法（试行）》《互联网广告管理办法》《消费者权益保护法实施条例》等一批政策法规的落地，有力推动直播带货行业健康有序发展。但由于直播行业的高速迭代性和产业链复杂性，相关法律法规和标准规范在实践运用中仍存在不足。市场监管等部门需进一步细化相关法律法规，厘清直播带货中各方的法律责任和义务，加强对商品选品、直播内容、售后服务等各个环节的全链条监管，严格处罚直播间销售欺诈行为或损害消费者健康的商家，以法治督促各方合规合法经营。网信部门则要督促平台压实主体责任，强化网络主播行为管理，净化网络直播环境。直播平台应强化对头部主播的监管，提高带货直播的准入门槛，建立起相应的标准体系与审核机制。

2. 构建完善的舆情处置机制

直播带货具有主体多、流量大、法律关系复杂等特点。因此，一起网红主播“塌房”舆情背后往往涉及多重法律问题，涉及不同区域、不同主管部门，增加舆情处置难度。尤其是在真相不明的情况下，不同的利益主体就各自主张的利益进行辩解与反驳，让原本就无序的舆论场更加杂乱无章。面对汹涌舆情，涉事部门应第一时间发出权威声音，传递出正视问题、严肃调查、绝不姑息的态度，谨防含糊其词、迟疑不决加重猜疑。同时，建立跨部门、跨区域、跨层级执法协作机制，在各司其职、各负其责的基础上，加强信息线索的共享机制，避免因信息沟通不畅等衍生新的舆情。而在发布调查结果时，需全面梳理舆论质疑的焦点问题，一一给出回应和处理意见，以有法可依、有据可查的处罚措施，赢得公众认可和肯定。

3. 发挥典型案例引导警示效应

从舆论引导经验看，借助典型案例释法普法，在遏制不正当竞争、引导市场规范发展方面可发挥重要作用。此次合肥市政府部门对“三只羊”公司直播带货一系列问题的处罚结果，彰显了重拳出击的力度和决心，是以案普法的鲜活教材。对此，执法司法部门可充分发挥典型案例的舆论引导作用，增强直播电商从业者的自律意识。同时，政府部门要引导消费者增强自身风险意识，在网购过程中加强对各类营销套路的防范，发现权益受损及时向平台和监管部门主张维权，共同促进电商直播行业健康发展。

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来源：法治网舆情中心

分析师：王媛 张娇

编辑：彭晓月

新媒体编辑：李静