蛰伏多时的京东外卖祭出“0佣金” 刘强东“醉翁之意不在酒”？

　　每经记者 王郁彪    每经编辑 梁枭    

　　网传“京东入局外卖，佣金只有5%”的消息在各路社交媒体上“飘”了几天之后，对外卖业务的具体内容、形式和进展一直秘而不宣的京东终于官宣，“京东外卖”品牌浮出水面。

　　2月11日，京东外卖宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。已签约商家佣金从2月11日0点起，也按照全年免佣调整。5%的佣金也不要，这很刘强东。

　　能做外卖，是因为京东拥有即时零售的“底子”。2016年4月，京东到家与达达合并为“达达—京东到家”，从那时开始，京东就已经手握即时配送和到家两大业务能力，这也是如今能够与京东零售并列置于京东主站App的“秒送”的前身。

　　去年京东试水餐饮外卖业务，以瑞幸为代表的咖啡奶茶成为首批“试点”，如今，“外卖”单独成为入口，与超市便利、咖啡奶茶、团购等并列，内含海底捞、汉堡王等多个知名连锁餐饮品牌。

　　餐饮外卖是个好业务，它高频、刚需，充分稳定的流量是所有互联网业务执行的必要条件。但餐饮外卖也不是个好业务，它烧钱、费力，又不讨“好”，没人敢轻易触碰。

　　十多年前的“百团大战”，惨烈程度仍让人记忆犹新。即便强如百度，想争外卖份额都要先“掉层皮”才能掂量出轻重。当美团高坐市场王座，又有人前来挑战了。

　　全年免佣金，但只限“品质堂食餐厅”

　　筹谋多时，风声不断的京东外卖终于来了。

　　2月11日，京东外卖官宣启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。针对已签约商户佣金政策是否调整，京东方面回复《每日经济新闻》记者称，已签约商家佣金从2月11日0点起，也按照全年免佣调整。

　　对于运费和商户如何收取的问题，京东则表示，配送服务费由配送距离、订单价格、时段、天气等因素综合决定。

　　值得一提的是，此次京东将招募商家的条件范围缩小为“品质堂食餐饮商家”，京东解释称，京东外卖会通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质；后续也会不断提升全方位审核能力，为消费者提供品质外卖选择。

　　从当前已经上线京东外卖的餐饮商家来看，海底捞、袁记云饺、汉堡王、鱼你在一起等均为有一定知名度的连锁餐饮品牌，与美团、饿了么上占比相对更大的白牌外卖商家有所区分。

　　中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，目前京东外卖还处于发展初期，在价格、整体运营上没有明显优势。从餐饮业态的属性看，其配送集中度很高，因此对算法、技术、运力密度等都有很高的要求。

　　“目前入驻京东外卖的商家还不算太多，京东明显在控制业务规模，进行用户体验的升级以及算法技术的迭代后再扩大规模。”庄帅表示。

　　京东重启外卖，醉翁之意不在酒？

　　早在2022年的京东“618”，当时京东就被曝入局外卖业务。时任京东零售CEO辛利军公开表示，京东正在研究进军外卖领域的可能性。对于具体进展，他认为取决于京东的能力以及一个完整的人才团队。

　　但随后的两年间，京东有意聚焦主业，把工作重心放到公司的降本增效上，在零售主业上，京东随后宣布回归低价战略，并配套做了一系列调整和执行。外卖这个新业务相对而言被暂时搁置，并未露面上线。

　　毕竟，外卖业务并非一个短期、小投入的项目。

　　2024年开年，与外卖业务相关的消息被传出。2024年1月19日，当时有接近达达集团的内部人士向《每日经济新闻》记者确认，美团前副总裁郭庆已加盟京东，现在担任京东集团CEO许冉的顾问。他所负责的业务项目，除了京东即时零售业务之外，还将涉及机器人业务。

　　记者了解到，郭庆于2014年加入美团，在美团的7年，一手促成了美团酒旅业务的高速发展。郭庆因此一步步晋升，进入美团最高决策层S-team。2021年10月，在美团的新一轮人事调整中，郭庆被曝离职。

　　随后郭庆加入炒菜机器人创业公司橡鹭科技，2023年12月拿到了京东数千万元融资。炒菜机器人项目与京东现有业务关联度不高，那笔数千万元的纯财务投资，更被视作一束金灿灿的橄榄枝。

　　郭庆加入后，京东即时零售从“小时达”变成了“秒送”，品牌形象以及整体定位做了新的升级。2024年下半年开始，京东秒杀业务板块内，咖啡奶茶品类打头阵，并不断向外拓宽，不断接入更多知名连锁餐饮品牌。

　　庄帅告诉记者，这是京东“以攻为守”的策略：通过高频的餐饮外卖推动即时零售业务的发展，抵御来自美团即时零售业务的竞争。

　　“美团的业务逻辑是通过外卖这类高频业务带动低频的电商销售，近两年，美团在3C数码领域拓展也相对较快。特别是前置仓的出现，的确有很大概率抢占传统B2C电商的市场份额。京东则是想用高频的外卖业务带动零售、即时零售等主业，提升整体复购率，做用户留存。”

　　外卖市场“反内卷”，谁需要“京东外卖们”？

　　打开京东外卖需要几步？答案是三步。

　　第一步打开京东App，第二步进入与首页、新品并列的秒送业务专区，第三步点击外卖专区，拖动至下方选择商家，进入商家页面后选择商品下单。

　　与美团、饿了么不同，由于没有独立App，想在京东外卖点餐步骤稍显繁琐。外卖入口也相对藏得更深，后续京东是否会做独立App，继续招兵买马？

　　“外卖业务本身对于配送体系、城市运营体系和技术算法等综合能力和投入，要求和门槛都非常高，基于百度外卖、滴滴外卖和抖音外卖等的前车之鉴，以及饿了么的现状，京东做外卖只能谨慎稳步推进。”庄帅表示。

　　互联网分析师、海豚智库创始人李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，抖音、快手做外卖，最大的短板可能还是服务、交付能力。京东外卖可能有所不同，面临的主要还是商家侧供给的问题，以及心智入口需要持续搭建。

　　对于0佣金入驻，李成东则认为，一定程度上来说，0佣金对商户来讲一定是个价值点，具备一定吸引力，特别是在当下外卖市场高佣金、高扣点以及高广告费的现状下，会有一部分商家愿意入驻。

　　“但长久来看，主流的商家群体一定还是看订单量的。”李成东表示，“客观上，看似京东打的是外卖业务，其实还是更多向物流业务倾斜，全平台解决物流拓客、增收的问题。”

　　值得一提的是，达达集团1月27日公告称，其董事会已收到大股东京东集团的初步非约束性收购要约。京东拟溢价42%私有化达达集团的消息，很大程度上也进一步引发了外界对京东外卖以及整体京东即时零售战略的市场想象。

　　李成东告诉记者，达达本身做的就是众包物流，提供外卖服务，一定是支撑京东外卖履约的基础。“私有化通常意味着一家公司在估值上被低估了，达达被京东私有化，一方面是其市场价值的体现，另一方面可能更多还是有助于业务的独立发展，在资源配置、运营协同等上也会更灵活。”他补充说。

　　京东外卖浮出水面的当日（2月11日），饿了么董事长吴泽明宣布饿了么最新组织调整：即日起，吴泽明将兼任饿了么CEO，韩鎏专注分管即时物流中心，继续向吴泽明汇报。吴泽明在内部信中表示，考虑即时物流作为饿了么第二增长曲线的战略意义持续上升，进行管理分工调整。

　　从“百团大战”至今，十余年间，外卖战场上的“厮杀”从未停止。但互联网已不同于昨日，当洪水变为溪流，能抓住的机会越来越少，大家都只能奋力一搏。

　　2025年，更大的即时零售、本地生活战场上，转攻的号角也已经吹响。特别是在外卖市场“反内卷”的当下，谁更需要美团之外的其他选项？商家、骑手，还是消费者？答案还有待进一步明确。