□ 周友军

近段时间以来，针对社会集中反映的“仅退款”问题，国家市场监督管理总局约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求。约谈以后，主要电商平台对“仅退款”规则进行了优化，为平台内商家提供了更大自主权。

“仅退款”，是指在电商领域，消费者因购买的商品存在质量问题、与描述不符等原因，可以向商家提出仅退款请求，而不必将商品退回给商家的一种规则。“仅退款”最初只是个别平台针对生鲜品类推出的一种售后机制，此后随着电商领域竞争的白热化，国内主流电商平台陆续跟进，纷纷推出了自己的“仅退款”规则。

“仅退款”规则设计的初衷是提升消费者体验，保障消费者权益，增强消费者与平台之间的黏性。因为按照“仅退款”规则，在商家和消费者之间就售后发生争议时，只要平台认定责任由商家承担，消费者就可以获得退款且不必退回商品。如此一来，售后服务流程大大简化，消费者的维权成本也随之降低，消费体验得到明显提升。

不过，由于各主要电商平台的“仅退款”规则对商家的要求较为苛刻，且缺乏顺畅的申诉渠道，导致这一机制被部分消费者滥用或者恶意利用。有的消费者就此成为“羊毛党”，甚至形成了灰色产业链。这对商家的日常经营产生了较大的负面影响，不少合规经营的商家不得不面对货品损失、申诉困难、成本上升等问题，一些中小商家遇到的问题更为严重，有的甚至因为部分消费者大量“薅羊毛”而出现经营困难，面临生存危机。

随着“仅退款”规则被滥用，其负面效果也开始显现：一些商家为了维持利润、降低损失，不得不采取减少服务投入、降低商品质量等应对措施，这反过来也损害了消费者的利益。一些消费者就反映，在“仅退款”规则逐渐成为行业标配后，其遇到售后问题希望商家处理时，商家的处理态度变得不太积极。

由此来看，各大电商平台推出的“仅退款”规则，不仅在一定程度上加剧了行业的“内卷式”竞争，而且开始影响到整个电商生态的良性发展。要推动电商行业的高质量发展，就要落实中央经济工作会议的要求，综合整治“内卷式”竞争，规范企业的行为，尤其是要规范电商平台的行为。因为电商行业的高质量发展关系到扩内需、稳就业、惠民生，也关系到实体经济和新质生产力的发展。

也正是在此背景下，市场监管总局约谈了主要电商平台，要求落实平台企业主体责任，对“仅退款”规则进行整改和优化。所以，即使要继续采用“仅退款”规则，平台也要承担起更多的治理责任，平衡好消费者权益和商家利益，至少可以从如下三个方面对“仅退款”规则予以优化：其一，充分保障商家的申诉权。平台应当建立商家申诉处理机制，为其预留充分的申辩和反馈空间；同时，通过引入人工审核机制、第三方机构仲裁等方式，保障商家的合法权益。其二，合理限制“仅退款”规则的适用范围和适用条件。比如将其限定在存在严重质量问题的商品、生鲜物品、退货运费比商品价格还高的商品等。其三，建立“羊毛党”防范机制。平台要通过完善制度设计和引入技术手段等方式，有效防范“羊毛党”。这样才能让电商走出“内卷式”竞争的泥潭，推动电商生态持续健康发展。

（作者系北京航空航天大学法学院教授，北京市法学会电子商务法治研究会副会长兼秘书长）